Personalizacija_marketinga

Personalizacija marketinga že, a kako?

Prodaja

Ta zapis boste brali 5 min

Če ste spremljali eno največjih televizijskih uspešnic Mad Men, se zagotovo spomnite njenega zaključka, v katerem si spokojni Don Draper v glavi zavrti bržčas najslavnejši TV oglas “I’d Like to Buy the World a Coke” in nam na najboljši možni način podari še zadnji kos zlate oglaševalske ere.

A od časov Dona Draperja se je marsikaj spremenilo. Radio, tisk in televizija so že zdavnaj izgubili primat glavnih nosilcev informacij, marketingarji vse bolj tarnajo, da kupce prav nič več ne zanima, kupci pa so vse bolj siti zanje nerelevantnih sporočil.

In kdo bi jim zameril? Od njih vendar pričakujemo, da si vsak mesec ogledajo prek 1800 oglasnih sporočil za nove revolucionarne zobne krtačke, pralne praške, ki bodo odstranili najbolj trdovratne madeže, pa za novo vrtno pohištvo, 4K televizor, skratka za stvari, ki jih najverjetneje sploh ne potrebujejo – vsaj ne v danem trenutku – ali so jih že tako pred časom nabavili.

SAP_kontekstualni_marketing

Pa saj ne, da podjetja informacij ne bi več smela potiskati na trg. Nasprotno. Problematičen je le način, kako to počnejo. Metanje jajca ob steno in čakanje, da se bo nanj kaj prilepilo, je v času vse krajše pozornosti – spomnimo, da imate za navduševanje kupca v resnici le 8 sekund – le slaba tolažba za marketing, naj bo v fizičnem svetu ali na spletu, in kupce zgolj sili, da se morajo večino časa spopadati z dvema ekstremoma:

a) poplavo prodajnih kampanj, ki ne rešujejo njihovih problemov/potreb,
b) izgubo interesa, ker se podjetja v ključnih trenutkih ne zmenijo zanje.

Pa bi se lahko, če bi tržniki in prodajalci ogromne količine podatkov o kupcih, ki so razpršene med oddelčnimi silosi, imeli priložnost poenotiti in nakupne izkušnje za kupce personalizirali.

SAP_kontekstualni_marketing_graph

Personalizacija marketinga ali kako vplivati na kupčeve odločitve

Odzive, ki jih prejemate od svojih kupcev in drugih zainteresiranih strani, izkoristite! Prepričajte se, kako lahko pridobljene informacije uporabite na eni strani za spodbujanje razvoja novih izdelkov ali storitev, ki jih trg zahteva, na drugi strani pa za približevanje kupcem na način, kot si ga želijo sami.
Prepoznati morate, kako bodo specifična sporočila o izdelkih ali storitvah v določenem trenutku na določenem mestu vplivala na določenega posameznika in kako s pravim sporočilom v pravem trenutku na pravem mestu sprožiti njegovo reakcijo.

Načinov, kako se slednjega lotiti je več:

a) Spletni media monitoring (ang. social listening)

Social listening je veliko širši pojem od denimo spremljanja in odgovarjanja na vprašanja in komentarje o vaši blagovni znamki. Gre za pridobivanje ključnih vpogledov in informacij iz konverzacij na družbenih omrežjih, ki jih lahko uporabite pri svoji digitalni strategiji. Monitoring in odzivanje na dogajanja na družbenih omrežjih vam lahko pomaga pri “brand awarenessu” in grajenju ugleda.

V osnovi si prizadeva, da ste v sozvočju s družbenim okoljem, in sicer z uporabo preprostih analitičnih orodij za dostop do spletne konverzacije in izkušenj strank z blagovno znamko ali temah. Slednje zadeva nenehen monitoring in lahko razkriva priložnosti za povečanje brand awarenessa in ugleda. Lep primer slednjega je primer Orea in ekipe za družbene medije, ki je ob izpadu elektrike med Superbowlom osvojila Twitter sfero s preprosto šalo “You can still dunk in the dark”.

b) Digitalni vpogled

Vključuje povezovanje podatkov z družbenih omrežij, spletnih strani in raziskav za sprejemanje boljših odločitev. Lep primer slednjega je L’Oréal Paris. Ko so zaznali vse večje zanimanje za barvni slog ombre, so se nanj odzvali tako, da so razvili novo rešitev za barvanje las.

c) Napovedovanje

Združuje različne digitalne sledi – potrošnikov, konkurence, medijev – na strateški ravni in pogosto razkriva nove načine vpogleda na blagovno znamko. Primer, analitično podjetje tsquared pomaga podjetjem razumeti priložnosti in grožnje za širitev ponudbe.

Izključujoča pa ni niti metoda za podrobno analizo ljudi na podlagi njihovih aktivnosti. Že leta 2007 je raziskovalni center Psychometrics ugotavljal povezave med všečki na Facebooku in osebnostnimi lastnostmi posameznikov. Z odgovorjenimi anketnimi vprašalniki so v nekaj letih uspeli zgraditi algoritem, ki lahko danes na podlagi le 65 všečkov razume osebnostne lastnosti posameznika bolje od prijateljev, s 120 bolje od družinskih članov in z 250 bolje od partnerja.

Tu pa se zabava v resnici šele začne. Na podlagi 68 všečkov lahko s 95% natančnostjo ocenijo barvo kože posameznika, z 88% natančnostjo njegovo spolno usmerjenost, s 85% pa njegovo politično prepričanje.

Kar je na koncu, kot je pokazala Forresterjeva raziskava, ključno za zaključevanje poslov, če vemo, da 66 % kupcev trdi, da so personalizirane ponudbe in vsebine, prilagojene njihovim trenutnim interesom, odločujoče vplivale za nakup nekega izdelka ali storitve.

Kaj lahko glede personalizacije marketinga storite vi?

1. Razbijte oddelčne silose

Največja hiba današnjih podjetij so razpršeni podatki, zato je ključno razbiti oddelčne silose ter trženje, prodajo, finance, kadrovsko funkcijo ipd. povezati, ker so prav vse funkcije integralni vir informacij, s katerimi lahko ustvarite enotno sliko o posameznem kupcu.

SAP_kontekstualni_marketing_3-1

Zbiranje in obdelovanje podatkov o kupcih prek vseh prodajnih in komunikacijskih kanalov pa vam na koncu z uporabo analitičnih orodij pomaga tudi avtomatizirati izgradnjo personalizirane prodajne strategije za vsakega kupca posebej.

2. Fokus iz interesne skupine premaknite na posameznika

Nekaj kot povprečen kupec ne obstaja. Naj jih še tako tlačimo v različne starostne in interesne skupine, njihovega obdelovanja ne moremo kar tako generalizirati. Razlogi za nakup in načini, kako se kupci nakupov lotevajo, so vse bolj kompleksni, vam pa v resnici ne preostane nič drugega, kot da jih znate dešifrirati. In to čim prej. Časa masovnega bombardiranja z univerzalnimi sporočili je nepreklicno konec.

In najpomembneje, personalizacije marketinga ne pozabite povezati z vašo prodajno strategijo in želenimi cilji.