Depositphotos_12453479_original

Kakšna je vrednost Facebook “lajka”?

Prodaja

Ta zapis boste brali 3 min

“V novem okolju veljajo nova pravila,” so s pojavom družbenih omrežij enoglasno kričali marketingarji in oblikovali vsesplošno prepričanje, da je s kopičenjem sledilcev korporativnih strani na družbenih omrežjih in rednim nagovarjanjem mogoče ustvariti aktivno bazo zagovornikov ter s tem povečati prodajo. Osnovna enota, “lajk”, je kot nalašč sovpadala v enačbo. Novačenje “lajkov” vendar pomeni širši krog potencialnih kupcev, ki so se s klikom na gumb “všeč mi je” za slednje označili kar sami. Pa res?

Poslovna publikacija Harward Business Review je v svojem odmevnem članku nedavno pritisnila na zavoro in opozorila na temeljno vprašanje, ki smo si ga podjetja v letih prisotnosti na družbenih omrežjih pozabila zastaviti ali si pred njim zatiskala oči, in sicer, kakšna je v resnici vrednost všečka?

… neka vrednost v “lajkih” že mora biti!

Že res, da bi bilo nemogoče zanikati, da ne obstaja povezava med tem, da nekdo, ki je všečkal stran, na koncu tudi verjetneje opravi nakup, toda tu se samo po sebi ponuja vprašanje, ali govorimo o korelaciji ali vzroku. Saj veste, je nakup rezultat predhodnega mnenja o znamki ali je nakup tudi res spodbudil všeček? In predvsem, ali bodo sledilci zaradi sledenja blagovni znamki na družbenih omrežjih zapravili več kot sicer?

Na presenečenje mnogih se družbena omrežja obnašajo drugače, kot smo dolgo verjeli. Kar je s svojim eksperimentom po svoje pokazal tudi Harvard Business Review, ki je na vzorcu 18.000 ljudi pretekla štiri leta ugotavljal štiri ključne stvari:

1. Ali sledenje znamki poveča tudi verjetnost za nakup?
2. Ali všečkanje poveča verjetnost, da se bo za nakup odločil prijatelj?
3. Ali všečkanje poveča povezljivost?
4. Ali plačljive vsebine vplivajo na obnašanje kupcev?

Sodelujoče je razdelil v dve skupini, eno pa povabil, da poleg všečkanja strani proizvajalca ličil svojemu socialnemu krogu deli tudi kodo za popust, ki jo lahko izkoristijo ob nakupu izdelkov.

Rezultat? Všeček ni posebej vplival na obnašanje kupca, pa tudi na povečan obseg prodaje ne. Še več, med 18.000 anketiranci glasništvo znamke tudi ni posebej spodbudilo prijatelja ali družinskega člana k nakupu, kar samo govori, da mreženje uporabnikov Facebooka pod svojo streho z vidika nakupa ne prinaša nobene dodane vrednosti.

Razlogov je več:

  • Če je nekdo všečkal vašo stran zato, ker ima za sabo pozitivno nakupno izkušnjo, bo vaša strategija na družbenih omrežjih k nadaljnjim nakupom dodala bore malo.
  • Všečkanje je lahko tudi posledica usluge, nagradne igre ipd., kar na sam nakup spet nima vpliva.
  • Všeček je v splošnem dejanje bežne vrednosti, ki si ga je treba vedno znova zaslužiti.

Zato je nesmiselno všečkanje strani na družbenih omrežjih razumeti kot “opt in” za vaše nadaljnje marketinške aktivnosti. Sploh če vemo, da je le 1 % sledilcev dejansko povezanih z blagovno znamko, da jih ne morete neposredno nagovarjati, kakor pri drugih oblikah trženja (e-poštni marketing) ali da se organski doseg objav vrti okoli številke 5 %.

Velika verjetnost je, da potencialnih kupcev s tovrstnim pristopom ne boste nikoli več dosegli, zato je strategijo prisotnosti na družbenih omrežjih treba oblikovati drugače.

Kako delovati na družbenih omrežjih?

Kupci ubirajo vedno bolj kompleksno in edinstveno pot do nakupa in vse bolj pomembno je, da znamo njihove znake prepoznati in se jim prilagajati. Družbena omrežja naj zato postanejo podaljšek vaših prodajnih aktivnosti, kjer lahko stopate v direkten stik s končnimi uporabniki. Izkoriščajte jih za strategije, ki producirajo za vas relevantne rezultate, ki so lahko zbiranje in širjenje pozitivnih zgodb in ocen uporabnikov, priprava vsebin, ki jih za koristne označijo kupci, priporočila ter za podporo uporabnikom. Slednje pa povežite tudi z oglaševanjem, vabili k nakupu ali obisku platform, kjer jih lahko spustite v marketinški lijak in s pomočjo orodij obdelujete drugje.

Kar nas pripelje do končnega spoznanja glede vprašanja o vrednosti lajka – če ne boste prek družbenih omrežij ustvarjali prihodkov, naj bo to v obliki prodaje ali doseganja ciljev blagovne znamke, bo vrednost všečka za vas imela negativen predznak. Vse, kar si boste z njimi lahko do tedaj kupili, je nekaj več kredibilnosti.