letalo

Kako si je United Airlines avtogol zabil kar sam

Prodaja

Ta zapis boste brali 4 min

Pred družbo United Airlines je bil v nedeljo, 9. aprila 2017, rutinski polet. Potnike so tako kot vedno pričakali na letališču v Chicagu in po nujnih formalnostih pospremili na letalo. A sedežev na letalu ni bilo dovolj za vse. Prek rezervacijskega sistema je let rezerviralo še enkrat preveč ljudi in družbi ni ostalo drugega, kot da v skladu z internim pravilnikom potnike povabi, da v zameno za denarno nadomestilo zapustijo letalo. V kabini je zazevala tišina. Prostovoljcev, ki se tiste nedelje ne bi želeli vrniti v Louisville, ni bilo. Kar se je zgodilo potem, je za vedno spremenilo usodo ameriške letalske družbe.

Najbrž tudi vam ni ušla novica o tem, kako je osebje United Airlinesa iz kabine na silo odvleklo že posedenega potnika, zdravnika dr. Davida Daa, ki si tudi po naključnem žrebu, ki je določil, da mora z letala, ni mogel privoščiti, da bi njegovi pacienti v ponedeljek zjutraj ostali brez zdravstvene oskrbe. Začetnemu nedolžnemu prigovarjanju, ki ga je beležila kamera, se je hitro pridružilo nasilje. Vsi zasloni pametnih naprav potnikov pa so svetili le v eno točko. Daov krvavi obraz, ki je med branjenjem svojega sedeža končal z zlomljenim nosom in razbitimi zobmi.

Internet je skočil v zrak in poskrbel, da je neljubi dogodek prek družbenih kanalov dosegel vse. A v trenutku, ko bi moral United Airlines pomiriti strasti, priznati napako in se opravičiti, se je prava šok terapija šele začela. Predsednik uprave Oscar Munoz je v prvi izjavi za javnost ponudil le odgovor, da je bilo potnike pač treba premestiti na drugi let.

Nič bolje ni bilo v ponedeljkovem pismu, ki ga je posredoval svojim zaposlenim in v njem dogodek opisal kot običajno proceduro v tovrstnih primerih. Ko je na torkovo popoldne končno uvidel napako in ponudil javno opravičilo, je bilo že prepozno. Zvesti potniki so družbi že obrnili hrbet. V njej so prepoznali poosebljeno zlo kapitala. Reagiral pa je tudi trg in čez noč poskrbel za 4,4-odstoten padec vrednosti delnic – milijardno izgubo, če smo natančnejši.

Pri vsem tem pa je v resnici zaskrbljujoča le ena stvar. Kako so podjetja lahko v letu 2017 tako odmaknjena od svojih kupcev in v takšnem razkoraku z mnenjem celotne javnosti? Še nekaj desetletij nazaj bi Unitedov odziv kot tak morda še lahko sprejeli. Podjetja so se tedaj zanašala na intuicijo in iskala rešitve, kako pomiriti vlagatelje. A danes, ko imamo vsi takojšen doseg do družbenih omrežij, na katerih se javnosti glasno odzivajo na vsak dogodek, za tovrstne fiaske ni več opravičila.

Podjetja pozabljajo na monitoring ali t. i. social listening

Brez skrbi, Unitedov primer ni osamljen, a zato pravšnji, da se na njem česa naučimo, in sicer tega, da moramo začeti poslušati! Družbena omrežja ne gredo nikamor, zato jih izkoristite. Prek njih imate namreč možnost v realnem času spremljati odzive različnih fokusnih skupin in se nanje hitro odzivati. Naj bodo dobri ali slabi.

Pri družbi United Airlines bi tako lahko z monitoringom takoj začeli spremljati plaz odzivov na dogodke na poletu 3411 in s pomočjo A/B testinga pri manjši fokusni skupini ocenili, kako javnost nagovoriti. Če smo še bolj očitni, kako komunicirati – dovolj bi bilo že to, če bi na Twitterju vtipkali #flight3411 in v živo spremljali plaz ogorčenja, ki se je zgrnil nad družbo.

Ne rabimo se ozreti daleč, da bi lahko ugotovili, kako so podjetja moč družbenih omrežij enostavno izkoristila v svoj prid. Saj se spomnite simpatične Candace Payne, ki si je v veleblagovnici Kohl’s kupila masko Chewbacce in s svojim smehom omrežila svet? Na njenem valu so jadrali vsi, James Corden, ki jo je povabil v svoj priljubljeni The Late Late Show, pa mediji, ki so video pograbili kot vročo žemljico ter nenazadnje veleblagovnica Kohl’s, katere predstavniki so Candance obiskali že dan po objavi videa in jo obdarili z vrednostnimi boni in drugimi praktičnimi darili. Vse skupaj pa seveda posneli. Boljše promocije si sploh ne bi mogli želeti.

Kaj pa Jen iz Skyscannerja, ki je tehnično napako v rezervacijskem sistemu, na katero je opozoril uporabnik James Lloyd, izkoristila za zbijanje šal in na ta račun postala internetni heroj? Vsi so hoteli govoriti z Jen, vsi so hoteli vedeti, kdo je Jen in vsi so hoteli na straneh Skyscannerja poiskati še kakšno napako.

Kaj pa vi? Kakšne vzvode pri komuniciranju s strankami imate v podjetju vzpostavljene vi? In kako hitro, če sploh, bi se na podobne situacije lahko odzvali sami? Ali sploh veste, kaj kupci o vas govorijo tam zunaj?